事件:

近期,广电总局向中国电影发行协会、中国电影制片人协会发布了《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)》(下简称《意见》)。在《意见》中指出要规范电影放映市场票价体系混乱、票价虚高、偷报瞒报票房的违规行为,主要内容有:

1. 最高限价:根据不同地区的经济水平和文化消费习惯等因素制定电影票价指导价,即为最高票价(3D、巨幕电影、VIP 厅可有所上浮,但幅度不得超过50%)。在最高限价的基础上分类制定票价上浮机制。

2. 最低限价:会员票团体票等优惠票价不得低于影院挂牌价格的70%.

3. 严禁结构票价和任何形式的搭售行为,所有票款全部参与票房分账。电影票面价格必须与观众支付票数一致。

4. 加入城市主流院线的影院必须使用计算机售票系统。

5. 院线、影院不得少报、虚报票房,不得出现偷票房行为。

点评:

我们认为,此次广电总局向中国电影发行协会、中国电影制片人协会发布《意见》是想从根本上解决电影放映市场内瞒报、虚报、偷票房等行为,实质上利好电影制片方和发行方,如华谊兄弟和光线传媒。

 在《意见》中,同时制定最高限价和最低限价,我们推测广电总局的真实意图在于倒逼影院降低挂牌价格,利好制片方和发行方。目前,北京地区影院的挂牌价格大部分在70 元-120 元之间;而通过团购电影票价大部分在20 元-45 元之间,两者之间相差较大,呈现出票价虚高的现象。电影放映方在同制片方分账时,一般按照最低票价进行分账,制片方难以以挂牌价格与放映方进行分账。通过制定最高限价和最低限价,如果影院为了减少观众流失从而降低挂牌价格,不仅能够解决电影价格虚高的问题,也减少了挂牌价格与实际分账价格的差距,保障了制片方和发行方的利益。

 对于电影放映方,短期利空,长期利好。限制团购价格、禁止结构票价和搭售行为均会对影院的收入造成一定影响。但长期来看,通过规范电影放映市场的秩序,保护制片方的利益,利于整个电影产业的健康发展。只有制片方的内容制作能力大幅提升,中国电影市场的整体票房水平才能够继续保持高增长,下游院线和影院才能持续扩张。