据了解,百思买确实为重返上海市场进行了市场调研活动,就之前经营模式的教训、新店的定位等一系列问题征求意见。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,百思买重回中国的时机很微妙,这个决策必须慎之又慎。王先庆:回来是肯定的,只是一个方式的问题,因为现在的时机确实是中国的地产行业也好,零售业也好,都处于多变时期,那么他需要冷静的观察,选择一个适当的时机,如果在上一年竞争中没有有效的进入的话,那么在这一两年里他可能是一个观察期,或者说是一个尝试进入期。本文源于中国广播网北京12月21日,系中央人民广播电台@ 经济之声《天下公司》采访稿。

据报道,《美国新闻与世界报道》杂志年底盘点了2012年“岌岌可危”的公司。通过分析公司的股价数据、2012年盈利预期以及未来将采取的金融措施,来判断一家公司是否处于“危险”状态。百思买赫然在列,因为它一年股价跌去32%。它是全球最大的家电连锁企业,这一年它在海外市场战绩不佳,尤其是在中国,年初宣布关闭全部9家门店,被认为是最不会念中国经的洋和尚。

百思买境况堪忧,也就使得它能否在困境中,重返中国市场画上了大大的问号。事实上,百思买这一年在中国——这个它一再强调的全球最重要的市场上,也是进进出出、来来回回的让人捉摸不定。年底了,百思买在中国还能上演“二进宫”么?

今年2月22日,进入中国5年之久的百思买突然变脸,宣布关闭其在中国内地的全部9家门店,同时关闭位于上海的零售总部,并将在中国的经营业务整合到旗下全资子公司五星电器品牌中。

这个声明,当时被业内人士认为是非常“二”的决策,在中国市场布局了五年的成果将毁于一旦,损失巨大。百思买在中国市场沿袭了它的全球统一策略,它的良好信誉和贴心服务都是被广泛认可的,这样的决定也让普通消费者相当不理解。

消费者:百思买的东西比较正品,人家比较相信。

消费者:朋友说百思买的东西可能行货,可能质量有保证,结果价钱比其他要高一些,过来看感觉还可以就买了,但是没有想到买管没有两个月就关掉了,非常意外的。

百思买全球副总裁、五星电器CEO王健一再强调关闭现有门店是公司一次阶段性战略调整,并不意味着百思买就此跟中国彻底分手。百思买的子公司五星电器还在中国,不过是换了个存在方式。

王健:这是百思买对中国整个战略的一个调整,尽管上海的几家门店现在是关闭了,但并不意味着百 思买这个品牌的退出,而恰恰相反,不仅仅没有退出,反倒是加大了对中国的投资,那投资给谁呢,它并不是百思买的门店,而是投资给它全资的子公司就是五星电器,那就是说原来上海的门店是美国的百思买在中国的门店,而现在它的一个战略的调整是中国百思买在中国。

紧接着9月有消息传出,阔别中国半年的百思买计划以电子商务+实体店两种路径重新杀回中国市场。传闻言之凿凿,百思买拟通过收购或合资的方式全 面涉足国内家电网上商城。并且计划重新回归实体店业务,主要战场依然选择上海,正在进行店面装修。9月22日,百思买全球副总裁、五星电器CEO王健再次确认,目前百思买品牌重返国内已在积极进展中,预计今年12月底前,在上海的原徐家汇旗舰店可重新开张。

然而截至今天,百思买上海的店面重新开业仍然没有明确时间表,让百思买年内重返中国的计划变得难以确定,2011年即将结束,留给百思买的时间不多了。

回头我们再来看这个问题,百思买要不要重回中国市场?答案是肯定的,这块肉骨头啃不上的话,百思买滑落的速度可能更快。今年6月,百思买亚太区负责人在就任声明中强调,“中国是百思买在全球最重要的发展区域。”似乎在暗示重回中国市场的决心。

现在纠结的是,百思买要怎样杀回中国市场?强攻还是智取?其实当时百思买关闭了所有门店,但其控股子公司五星电器一直在国内“雷打未动”,所以,百思买表面隐去,实则暗中培育另一品牌五星电器。

目前曲线救国的策略已经奏效。今年1-8月,五星电器开了20多家新店,四季度还将开出20多家新店。今年将是五星电器被百思买独资后,新开门店最多的一年。而且五星电器这个混血儿,继承了百思买的衣钵,又结合了国内家电连锁的本土经验,应该算是个汲取父母优点的好孩子。

王健:五星电器既吸收了传统家电连锁的优势,同时因为合资了四年时间,也把百思买很多优秀的很多好的理念,好的技术,好的工具学习和移植到了五星电器。

虽然五星电器收益不减,但是百思买对自有品牌能重回中国仍然没有死心,问题是百思买这个名头以及它坚持不打价格战的模式还能不能得到中国市场的认可?

百思买是全球最大家用电器和电子产品零售集团,就像中国人熟悉苏宁、国美一样,百思买是全球范围屈指可数的大公司。如果百思买算是强龙,那么他在中国遇到的地头蛇也确实不是吃素的。

以苏宁为首的中国家电连锁企业丝毫没有畏惧百思买的贵族气质与作风,在中国市场的五年对垒中,价格战使得规模不占优势的百思买不得不放下身段。详细了解过对手的苏宁电器副总裁孙为民甚至说过“三年不看百思买”的话。

孙为民:我们看到百思买的店面和美国一些同行一些店面的时候,给我们的一些感受就是他们长期的 在成熟的稳定的市场环境下生存,已经形成了一种非常安逸的四平八稳的这种工作节奏,以这样的工作的节奏运作的方式是没有办法适应在中国市场的竞争的,他们的总部是这样,它总部的派赴机构相信肯定不可能比总部的状态更加有激情有斗志。

苏宁电器副总裁孙为民认为,以目前中国家电连锁市场的情形看,百思买在中国毫无胜算。

孙为民:其实我们国内的企业来讲,在零售行业里头,经过了长期的这种竞争,这种竞争的激烈程度 要比国际市场惨烈得多,同时我们这些年的发展,尤其是行业领先的一些企业都完成了上市资本的积累。所以这个在中国这个市场上,我们已经是在这个区域上的领先者,体量实力规模又比同行尤其比外资同行大很多,同时我们比别人更加努力,你可以想象他们的胜算在哪里?几乎是没有的。

同样的家电连锁,百思买为何就会水土不服呢?所谓百思买经营模式,是通过规模采购低价买入产品,然后在卖场内用自有员工加价销售。而国内苏宁、国美的经营模式,则将销售区域分租给不同的家电厂商,并由厂商派驻促销员在卖场销售,连锁卖场从中收取租金,并从产品的销售额中提取一定比例作为销售利润。 卖场本身并不需要很大的投入。上海家电商业行业协会秘书长韩建华就认为,百思买的自有员工不如厂家的促销员来的直接。

韩建华:如果你的培训做不到,他对不同的产品、不同的品牌是有不同的理解,了解也不够深刻,那么在待遇上来,激励的机制方面也不能够最大的发挥营业员的优势。

百思买在中国同样强调它一贯的“服务至上”,从不在节假日打折促销。而在价格和服务两者之间,中国消费者通常会选择优惠的价格。这些明摆着的道理百思买似乎视而不见。

“比如说彩电的支架,在我们商场里面不可能拿这个一个主要零配件向你收费,对吧,但是在百思买他会有这样的现象,比如说他的很多配件都是需要你花钱去买的。”

百思买全球副总裁王健认为,百思买骨子里是非常好的模式,只是对于中国市场有些超前了。

王健:百思买它这样一个模式,其实呢应该说它还是一个超前,这个超前更注重顾客体验,更注重商 品的展示,更注重公平公正来引导我们的消费者,包括为消费者去解决一揽子的解决方案,现在之所以他碰到这样的问题,是因为他的这样一个模式是要靠高的销售,要靠高的毛利来支撑,但是在上海只有8家门店,这样就导致规模的效应还是上不去。

强攻肯定不灵,只能智取。据了解,百思买确实为重返上海市场进行了市场调研活动,就之前经营模式的教训、新店的定位等一系列问题征求意见。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,百思买重回中国的时机很微妙,这个决策必须慎之又慎。

王先庆:回来是肯定的,只是一个方式的问题,因为现在的时机确实是中国的地产行业也好,零售业也好,都处于多变时期,那么他需要冷静的观察,选择一个适当的时机,如果在上一年竞争中没有有效的进入的话,那么在这一两年里他可能是一个观察期,或者说是一个尝试进入期。

据说,调研中重返上海的前景不被外界看好,可能也是百思买至今迟迟没有动作的一个原因。部分市场人士认为,百思买重开徐家汇门店的计划,如同它今年2月宣布关闭所有中国门店一样愚蠢。但是王先庆认为,这是国际大品牌不断提升品牌价值的必由之路,即使旗下的五星电器做的再好,百思买自有品牌再难再险,也还是要回来。

王先庆:一般来说这些大型跨国企业,进入各个发展中国家市场,开始都是买当地的品牌,借当地的品牌,但他一旦真正发展起来以后,都会用自己的品牌,因为做一个跨国企业这样的品牌价值是需要不断的整合和提升的,品牌价值它需要单一化、清晰化。

即便中国人暗地里笑话百思买要吃回头草,我们也希望百思买能够加入中国市场的竞争,把它的优质服务理念带给消费者,希望它能底气十足的说一句“I am back!”